Dans son excellent blog, dont je recommande chaudement la lecture, Olivier Ezratty souligne les doutes que l’on peut avoir sur le bien fondé de l’OPA de Microsoft sur Yahoo.

Certes, tous les arguments avancés sont valides et comme toujours, tout dépendra de l’exécution de cette fusion si elle se réalise! Mais, me semble t-il, le problème ne se pose pas exactement de cette façon. La question de fond soulevée est celle-ci:  Microsoft a t-il vraiment le choix?

Depuis près de 20 ans, Microsoft vit avec deux obsessions:

1. Diversifier son activité pour diminuer la dépendance de son revenu (et surtout) de son profit à Windows et Office
2. Ne pas manquer la prochaine rupture technologique (les cimetières de l’informatique sont remplis de société nées sur une rupture et disparues ou rachetées sur la suivante)

Sur le premier point, la machine Microsoft qui fonctionnait sur 2 cylindres (Windows et Office) tourne désormais sur 3 (avec l’activité Servers and Tools), et bientôt sur 4 si l’activité Entertainment (financée à perte sur fonds propres depuis 15 ans quand même!) confirme sa profitabilité sur le prochain exercice fiscal.

Online services? Microsoft still doesn’t get it !

Sur le deuxième point en revanche, le tableau est beaucoup plus sombre. Microsoft n’a vu venir la révolution Internet qu’à la dernière minute  [je suis bien placé pour le savoir ] et, en dépit des milliards injectés, ‘Microsoft still doesn’t get it‘ pour dire tout haut ce qui se murmure tout bas.

A l’exception notable d’Hotmail (une acquisition dont tout le monde disait à l’époque qu’elle était insensée et exagérément onéreuse) et de Messenger, voire d’Internet Explorer, Microsoft donne l’impression de regarder les trains (TGV?) passer depuis 15 ans .
Dans le search, sa part de marché est tombée en 3 ans de 16% à moins de 10% et le nouveau Live search n’a rien changé! Microsoft n’a pas anticipé la montée des réseaux sociaux (le Web2.0), sans parler d’ Office Online!

Sur tous ces sujets, sa stratégie habituelle de meilleur suiveur est inopérante: pas de compréhension des tendances du marché, un processus de développement historique  inadapté qui conduit systématiquement à un mauvais time to market.

‘The network is the computer’

Le hic, c’est que ce cinquième cylindre de la machine Microsoft (Online Services) qui cafouille tant est celui qui conditionne une bonne partie de la croissance (le fameux marché publicitaire) mais surtout  l’avenir de cette industrie.

Progressivement, le réseau devient le système d’exploitation – ‘The network is the computer’ proclamait Sun, qui ironie du sort est devenu presqu’un figurant – marginalisant progressivement le rôle de l’OS sur les machines! Dans la foulée, les applications se consomment de plus en plus en ligne (le fameux SAS ‘software as services’): widgets, web services, applicatifs en ligne, etc. D’ailleurs la bataille est déjà bien engagée sur le mail !
Même si cette évolution affecte encore peu Microsoft dans ses revenus le renversement de tendance peut  être rapide.

L’enjeu n’est donc pas tant le marché publicitaire issu du search (quand même nécessaire pour nourrir la croissance) mais bien la maîtrise d’une industrie engagée dans une transformation radicale.

Pourquoi Yahoo ?

Et comme dans toute industrie, le 3ème est généralement amené à jouer un rôle marginal  derrière 2 leaders qui se partagent le gros du marché, l’urgence est donc à l’offensive ! Puisque rien de significatif n’est sorti en interne en 13 ans, il faut donc une acquisition externe.

Certes l’étoile de Yahoo a pâli, mais en contrepartie la société est à un coût d’acquisition abordable. Mais attention aux contresens: si la capitalisation de Yahoo a chuté, c’est essentiellement en raison de sa difficulté à monétiser son audience, car sa part de marché résiste aussi bien sur son portail que sur le search  (dans le search, elle a même augmenté sur décembre au détriment de … Google).

Que peut apporter Yahoo à Microsoft ?

1. Avant toute chose la compétence d’ équipes grandies au coeur de l’internet avec un vrai management légitime (à condition que l’hémorragie cesse)  pour conduire l’une des transformations les plus radicales au sein de Microsoft: insufler de nouvelles méthodes de développement au coeur du géant de Redmond!
2. Un acteur Internet de poids avec une audience considérable dans le mail, la recherche et les portails. J’aurai l’occasion de développer dans un autre post pourquoi il faut relativiser l’ importance du search.
3. Des opérations implantées dans la Silicon Valley qui permettront à Microsoft d’être enfin au coeur de l’actualité Internet plutôt qu’à la marge, isolée dans les brumes de Seattle
4. Une marque prestigieuse (55ème marque globale au classement interbrand) qui peut permettre de mieux organiser la dualité entre un fournisseur de technologie, et une marque Grand public fournissant des services aux consommateurs, au risque parfois de cannibalisation.

What else ?

Le timing est idéal: l’action Yahoo est au plus bas et la croissance des profits de Microsoft remédiera dans l’immédiat à la faible rentabilité de Yahoo, le temps de restructurer l’ensemble.

Pour autant, fusionner deux sociétés avec des cultures assez différentes ne sera pas simple. Olivier a raison de garder l’oeil sur les nuages à l’horizon. On peut craindre le pire.

Mais Microsoft a t-il un autre choix ?

Si vous lisez ces lignes, il y a de fortes chances que vous sachiez déjà ce qu’est l’édition en ligne.

De manière étonnante, personne ne s’était encore lancé dans la rédaction d’un ouvrage récapitulant les facettes de ce métier.
Au Geste (Groupement des Éditeurs de Service en Ligne) le sujet les démangeait déjà depuis quelques années. D’autant plus que le développement successif des blogs, des wikis, des réseaux sociaux et des agrégateurs de tout poils y rajoutait du piment !

Comment en effet rassembler sous un même étendard, éditeurs de Presse, éditeurs de petites annonces, de musique ou de plateformes de réseaux sociaux ? Comment positionner des sujets aussi brûlants que la responsabilité juridique dans un cadre réglementaire mouvant, les enjeux économiques avec des modèles d’affaires encore incertains?

Donc, le Geste a plongé et vient de publier ce petit ouvrage de synthèse, immédiatement disponible sur son site ou celui de Victoires Editions.

En plus ils ont eu la bonne idée de nous choisir pour l’écrire !